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頻道簡介:

  北京電視臺(英文縮寫為“BTV”),成立于1979年5月16日,2001原北京電視臺與原北京市有線廣播電視臺合并成現在的北京衛視省級上星獨立電視機構,成為中國最具影響力的主流媒體之一。

  北京衛視改版電視品牌推廣與媒介形象--------------

  為增加廣告創收,北京衛視不得不持續提高廣告價格,造成點成本不斷上升,不少中小型客戶望而卻步,客戶流失嚴重。從2000年以來,每年的廣告創收基本上停滯不前,大大制約了北京衛視的進一步提升和發展。相比之下,其他省級衛視紛紛推陳出新,在打造面向全國特色省級衛視的前提下,全力搶占收視份額,贏得大量客戶芳心,廣告收入顯著提升。在生存壓力和受眾需求的雙重驅動下,變革已是大勢所趨。
  作為城市型電視中心,盡可能有效利用有限的基地面積,對其大小不同的各種在線演播室采用了層疊式平面構成方式。在線演播樓中并設了1400席位的劇場型的演播廳,以備公開在線直播時使用。此外,還進行了大規模的綠化,設置了廣場等,作為與周圍環境協調,向市民開放的電視中心的設施一應俱全。
  改版策略―推廣衛視品牌,塑造媒體形象
  在各個頻道紛紛改版,全國衛視市場已初步飽和的情況下,各衛視都爭先從覆蓋率、收視率、品牌化、資源強度等各個方面進行全方位比拼。
  在這個基礎上實施改版,如何不被洶涌的改版潮淹沒,如何在注意力經濟時代成為人們眼球轉動的動力尋找有自己特色的頻道定位是關鍵。如鳳凰衛視延續著向世界發出華人的聲音、北京衛視直播在線觀看目的是向華人報道世界的資訊的傳媒理念,做大做強,已位列2006年《中國500最具價值媒介品牌》排行榜第二位,僅次于中央電視臺。安徽衛視堅定地走電視劇道路并深.翻。入到首播劇的生產制作領域。湖南衛視發揚其戰略意識強,節目和欄目原創能力和大型活動的策劃能力強的特點,堅守娛樂定位,鎖定年輕人。東方衛視則繼續打造著新聞夢工場等電視研究而以往的北京衛視品牌戰略觀念滯后,缺乏對56品牌理論和結構的研究,加上頻道內部門、節目龐雜,缺乏總體調控,各自為戰,所以沒有形成北京衛視頻道的整體品牌。在進行充分調查研究和市場分析的基礎上,北京衛視抓住頻道改版契機,徹底顛覆陳舊傳播理念,并首先從北京的地域特色入手,確定頻道全新定位。
  北京具有悠久的歷史,燦爛輝煌的文化。2008年北京奧運會,不僅具有政、經濟的雙重意義,同時也是中國文化大踏步邁向世界主流文化的標……所有這些,都是北京文化實力的體現。基于,北京的定位一直以來就被深深地打上了文化的志此烙印:1998年,北京開始大力發展文化產業;2005年,文化創意產業被北京市委、市政府列為北京的重點產業;2006年,《北京市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要的報告》中,北京市的全新定位是:國家首都、世界城市、文化名城、宜居城市。北京的城市定位決定著北京衛視的定位因此我們賦予北京衛視以文化的定位。它顯示著寬廣的前景,有別干中央電視臺的定位和大眾定位,也有別于各省級衛視的專業特色定位二淤心一叫器斌北京衛視作為北京電視臺唯一在全國范圍內落地的電視頻道,各地的電視觀眾了解北京很大程度上要通過收看北京衛視,因此,北京衛視的形象就箭一l搖毋己洲代表了北京電視臺的整體形象,在某種意義上甚至可以說是代表了北京的形象、首都的形象。所以,現階段北京電視臺的品牌戰略核心是北京衛視品牌。
  北京衛視雖然是二級品牌,但它代表了北京電視臺的整體實力、節目潮流,是辦臺核心理念的載體。北京衛視是北京電視臺的主打產品。借助北京衛視這一具體品牌所展現的新形象、新觀念最容易被觀眾接受,是樹立北京電視臺形象的最好切入點。強化北京衛視品牌的同時也就強化了北京電視臺的媒體形象,事半功倍,且解決了企業和品牌的一體化這一品牌推廣中的難題。因此,應該將北京衛視作為向世界傳播北京和讓北京了解世界的窗,以精確的定位和全新的形象亮相熒屏。在充分利用北京地面資源,滿足北京市民收視需要的同時,不忘首都特質,向全國觀眾傳播視聽資訊,讓觀眾一提到北京衛視,就會想到北京電視臺緊扣時代脈搏,在線傳播視聽理念,立足權威新聞資訊,傳揚品味文化精髓的媒體形象和北京作為首都大氣、恢宏、深邃、時尚的國際化大都市之風范。三、改版紀實―三管齊下,打造衛視新妝電視研究曲鄉一串濤RE獷甲鄉R門工
  媒介的形象塑造就是媒介有意識地向公眾推廣自己的特色、品質、屬性和利益點,樹立或改變公眾的看法,并通過塑造品牌,獲得更高的知名度、更好的美譽度和更強的忠誠度。所有這些都是為了使媒介在市場中有的放矢,更有說服力、號召力和競爭力。我們引進CIS(企業識別系統,即。對媒介進行全方位包裝。
  媒介CIS由三大要素構成,即媒介理念識別(MMI),媒介視覺識別(MVI)和媒介行為識別(MBI)。北京電視臺借助北京衛視提升媒體形象,主要依靠以下三個步驟:
  1.紅白相互映襯,凸顯北京特色
  媒介視覺識別是CIS的重要組成部分,主要是傳煤識別標志,是媒介用于象征自身特征的符號。這種符號可以使媒介理念明顯化、具象化,受眾看到某媒體的標志,就能聯想到該媒體的節目特色、節目風格、服務內容等。好的頻道識別形象既便于識別,又寓意深刻。
  在頻道定位的基礎上,北京衛視采用故宮紅和漢白玉白作為頻道的基礎顏色。紅色向來就是中華民族圖騰的一種象征,是中國色彩審美的主流。從源頭上來說,中國古代從周代開始就崇尚紅色,加上故宮又是中國歷史變遷和文化傳承的見證,因此,飽經歷史浸染的故宮紅無疑成為了中華民族和古老皇城最具代表性的色彩。而漢白玉是純白色的大理石,從中國古代起,就用這種石料制作宮殿中的石階和護欄,所謂玉砌朱欄,華麗如玉,所以稱做漢白玉。天安門前的華表、金水橋,宮內的宮殿基座、石階、護欄都是用漢白玉制作的。它晶瑩潔白、純凈細膩,給人一塵不染和莊嚴肅穆的美感。故宮紅和漢白玉白的相互映襯,無疑突出了北京衛視的文化定位,這兩種帶有中國文化縱深感的色彩組合彰顯了北京作為六朝古都特有的文化氣質,大氣、內斂的文化韻味,強化了北京作為歷史凝聚之地和文化傳承之地的特點。
  2.文化北京,視聽全球,樹立北京衛視獨有的媒介理念
  媒介理念是媒介在生產制作、傳播、經營管理活動中表現出來的獨特的經營哲學、媒介宗旨、媒介文化、媒介價值觀、媒介精神等。媒介的理念定位是品牌之母,其實質是媒體為品牌創造一定的特色和個性,樹立一定的市場形象,以滿足觀眾的需要、欲望和偏好,增強品牌誘惑力。;,
  媒介理念要盡可能避免趨同,突出獨家。如中央電視臺傳承文明,開拓創新的在線傳播理念;鳳凰衛視不斷創新、超越自己的媒介理念;2003年全新推出的中國教育電視臺十年樹木,百年樹人、以人為本的理念等等。這些媒介理念逐漸使受眾形成對特定品牌的利益和價值認識,這些認識的總體也強化了品牌形象。北京衛視在整體文化定位的基礎上,提出了文化北京,視聽全球的頻道定位,充分利用北京的地域特色和文化資源,樹立獨一無二的北京電視臺媒體形象。從這個意義上說,北京衛視從以下三個方面著手營造自己的媒介理念。
  改版后的北京衛視,秉承快速出擊,在線直播北京的理念。作為國內最早的一檔早間電視新聞欄目,4匕京您早》明年將在第一時間在線直播看北京、看中國、看世界,并推出京城大交通、京華新氣象、新聞情景劇等新板塊,其中,新增的氣象小姐將讓觀眾耳目一新。《特別關注》將繼續以特快的速度、特別的視角、特色的電視手段,診釋民生新聞,關注百姓生活。《晚間新聞報道》將改版為《在線直播北京》,對正在發生的新聞給予呈現。新板塊《麗影出擊》由青春靚麗的女記者組成采訪團隊,直擊新聞現場。這樣幾檔節目形成了早中晚對北京的覆蓋,在及時、詳盡報道新聞資訊的同時也為突發事件提供了很好的播出平臺。改版后的北京衛視還全面提升了新聞直播密度和規模,至今已經對好幾個重大事件進行了全程在線直播,如西直門立交橋頂推平移就位工程的全程直播,鳥巢鋼結構卸載的恢弘盛況,國家游泳中心水立方外層膜結構完工大型在線直播等等。(2)文藝輔助―引領當代文化潮流。前面說過,北京衛視此次改版的頻道定位由原來的新聞綜合頻道轉變為文化北京,視聽全球的文化頻道,北京衛視將更加注重文化品位的提升。這里所說的文化,不僅是一般意義上的文化,而是泛文化的概念,是各色文化的拼盤,是雅俗文化的結合。這一點從每天晚上的文化通檔中可見一斑。
  從星期一到星期日的每天晚上,北京衛視分別設置了《真情互動》、《這里是北京》、《搜城記》、《中華文明大講堂》、《唱響奧運》、《天下收藏》、《第七日》等欄目。這些品牌欄目涉及到文化的方方面面,從傳統文化到現代都市時尚文化,從精英人群的高端文化到平民百姓的市井文化,涵蓋了各種特征的收視人群,滿足了各個層面觀眾對于文化節目的需求。(3)奧運支撐―弘揚首都精神風貌。北京獨享許多作為首都的稀缺資源,奧運資源就是最顯著的,這將會成為中國乃至世界的熱點、焦點。而北京衛視擁有許多可以挖掘的角度,對北京這個奧運會主辦城市進行全面、細致、深入,多方位、多層次的立體報道和挖掘,把北京地區第一手的新鮮資訊通過衛視窗播報出去,滿足全國觀眾需求的同時也集納了廣大受眾的注意力資源,實現打造頻道市場地位和經濟收益的雙重盈利模式。
  2007年,北京衛視一改近幾年奧運節目散落在各部門、各頻道,沒有固定播出窗,缺乏有影響力的品牌欄目,奧運資源沒有得到充分利用的狀況,提出新的領跑奧運號,全方位報道奧運動態、傳播奧運理念。突出三檔奧運時段,突破體育疆界、延展奧運時空、分享奧運樂趣:《身邊》―30分鐘小型談話節目走入您的生活,以百姓感興趣的話題,關注變化中的北京,提煉身邊的奧運故事;BTV奧運時間》―追蹤奧運籌備,探秘體育軍團,解讀權威事件,熱議公眾話題,聯手重磅節目,整合奧運資源;《我愛我的2008―每日播出奧運題材明星脫秀,大腕明星為奧運熱身。趣味、互動,點燃觀眾的奧運激情。
  5.活動營梢造勢,助推衛視騰飛
  改版后的北京衛視對于節目有了新的改版格局,其中一項重要舉措就是重建周末編排,利用周末五、六、日晚間黃金時段全力打造北京衛視大型文藝節目,也為大型活動預留播出平臺。新編排中周末格局以縱向編排為主,有較強的靈活性和周末特點。遇有大型活動或直播節目可以舉全臺之力集中在衛視打造周末看點。
  近期,為了提升北京電視臺的媒介影響力,同時為北京衛視改版助一臂之力,北京電視臺連續推出了幾檔大型活動:轟轟烈烈、如火如茶的《紅樓夢中人》大型選秀開始后不久,北京衛視又推出了與國際巨星成龍合作選拔《龍的傳人―決勝長城之巔》活動、與香港TVB聯手打造春節晚會、籌劃吳宇森執導大片《赤壁大戰》的開機儀式等。這些大型活動的推出,在為新裝亮相的北京衛視賺足了人氣的同時也再次強化了北京衛視的文化定位,告訴觀眾北京衛視策劃的大型活動不僅僅是一般意義上的娛樂活動或者真人秀節目,而其中多了一份歷史的積淀和文化的厚重。《紅樓夢中人》選秀活動是對聞名世界的經典巨著的再次解讀。龍的傳人則立足于僅屬于中華民族的龍文化的傳承……所有這些,都緊貼文化主題,充分體現了北京衛視傳揚品味文化精髓、彰顯大家風范的媒介形象。


  北京衛視合作制作的紀錄片資料--------------

  紀錄片是客觀生活的真實紀錄,讓生活自身來說話,專題片可以有較強的主觀意念和主觀情感的滲透。
  紀錄片主要用新聞鏡頭記錄生活,排斥造型手段;專題片則用獨特的造型畫面美刺激觀眾的審美心態。紀錄片的拍攝手法較為單一,就是長鏡頭、同期聲加細節的再現手法;專題片可以運用多種多樣的表現性手法。他認為我們的悲劇在于紀錄片拍得太專題化了,剝弱了真實的感染力;同時專題片又拍得太政論化,主觀議論多,很多專題片拍成了政論片。高鑫的主張是一種紀錄片的獨立說,許多在電視臺工作的同志不同意獨立說.嘉興電視臺副臺長張扣林同志,浙江電視臺編導夏燕平同志、武警北京總隊的傅仁輝同志等發言都提到在工作中拍得最多的是專題片,認為分類越細形式越單一,而且名目繁多的分類不僅自己容易弄混,還會令觀眾眼花繚亂.北京廣播學院副教授易正之老師認為,許多片子都無法準確地說出它應歸屬于哪一類,往往是你中有我,我中有你,但都能被觀眾接受。北京廣播學院副教授任遠也是贊同等同說的。他認為這是一個概念,都從不同的角度取了兩個不同的名字。他雖然不大贊同使用專題片的稱謂,但它在我國電視界已成為一個約定俗成的概念,使你不能不承認它。不能因為外國沒有這一稱謂,我們就不能這么叫。他認為從學術交流的角度來講,叫紀錄片更有利于把我們的電視片納人世界交流的大循環系統。還有一些同志持從屬說觀點,認為應當把紀錄片限定在只采用紀實手法進行創作的范圍內,不能無限制擴大,因為概念的外延越大,就越容易走形變調,但在中國,紀錄片又必然要歸人專題片這個大概念之中。也有人反駁說,專題片創作也是以紀實手法為主,應歸入紀實類片子中。
  與會者對紀錄片、專題片的概念界定,相互關系的看法雖然不盡相同,但在交流的基礎上,有一點都是共同的,這就是必須運用紀實原則指導創作、研究.關于真實性的種種愈見理論性研討中探討最多的議題是真實性問題。大家認為電視紀錄片能夠由創作低谷走向高潮,其根本原因是它更加趨向生活真實。《望長城》等片子的播出,給電視屏幕吹來一股清新的風。它們以尊重客觀現實的態度,給觀眾提供最能反映生活真實的東西,正是這種真實贏得了觀眾。這正如北京電視藝術家協會主席張永經老先生所指出:我們的紀錄片創作,一定要淡掃蛾眉朝至尊,以沒有脂粉氣的,最真實的東西打動觀眾。通過這次會議,要是能把真實這兩個字寫在我們中國的紀錄片上就是劃時代的收獲。在這一點上,大家的意見是一致的。但在如何獲得真實,如何傳遞真實的問題上又出現分歧。河北電視臺的王海平,四川電視臺的王海兵,江蘇電視臺的張宇,北京電視臺的武保志、王子軍,上海音像資料館的陳湘云等同志的發言代表了一種觀點。他們認為:只要我們采用紀實性手法、尊重現場環境和人物,沒有強加于人的東西,就能最大限度地獲得真實,傳遞給觀眾最真實的信息。北京廣播學院的鐘大年,徐舫州等同志發言,認為紀實不等于真實,只能說是趨向真實,因為拍攝時有選擇,剪輯時也有選擇,而選擇必然要加入作者的主觀判斷,總會存在仁者見仁,智者見智的差別。鐘大年老師還說:真實這個問題有時很復雜,在一些采用表演手法再現現實的片子里,只要你在拍攝中能保證一個完整的敘事系統,選擇特定環境、特定時間、特定情境,給觀眾提供能做出正確理解和判斷的信息;只要你拍得自然流暢并敘事完整,給人以真實感,觀眾就會覺得你是真的。相反,真的東西,你在敘事中不能創造完整的敘事概念,不會選擇特定情境,斷章取義,觀眾也會把你拍的真的東西當成假的。中央戲劇學院副教授路海波指出,要保證真實,首先要分清幾種真實的界線,即分清現象真實與本質真實的界線;分清事實真實與藝術真實的界線:分清場面真實與表現真實的界線。廣播學院教授朱羽君用發展的觀點分析了真實性問題。她說,過去和現在,人們對真實性的理解,及審美要求是不可能超越當時的技術手段的制約的。

  《望長城》的成功之處,就在于它充分利用了電子手段和電視自身的特點,開創了較新的紀錄方式。《望長城》就非常注意聲音紀實。因為聲音是真實的不可分割的一部分,是形象的不可分割的組成部分。聲音的真實就是現階段的真實尺度。朱羽君還說,真實的進一步發展.即人們在形象真實、聲音真實的基礎上,進一步要求紀錄環境的真實,氛圍的真實和心態的真實。這是人們下一步的審美要求。她認為理論的超前性,就是淮確地分析、判斷人們對電視節目的審美發展趨勢,以此作為我們順應時代發展,大膽創新的標準。紀錄片創作實踐呼喚理論,盡管還有一些問題的探討有待深人,盡管有些觀點和論述還存在可商榷的地方,但大多數同志感到參加這次理論研討大有收獲。


  北京衛視在美國開播--------------

  一位從北京去休斯頓定居的華人看了北京電視臺的介紹帶后,找到北京電視臺的同志,激動地說:幾十年了,在美國南部我們很難聽到大陸的消息,今天聽到了純正的北京話,看到北京熟悉的畫面,真親切,太好了 一位曾到中國旅游的美國女士也激動地說:我會為你們做義務宣傳的,告訴我所認識的所有的朋友收看你們的節目,這個節目讓我又想起了北京.這正是節目編輯們娜合愿,為了讓世界更好更快地了解改革開放的中國的新面貌,為了讓海外的炎黃子孫、華夏兒女重睹故鄉的山山水水,聆聽熟悉的鄉音,在節目開播前,北京電視臺的領導對在美國開辦中文臺給予高度重視,臺長劉迪一親自落實專用攝錄制作設備,抽調專門力量進行籌備.北京電視臺國際部的編輯先后去上海和山西,向已有對外節目的兄弟臺取經,還委托在美國的代理人了解當地華人的收視要求;邀勸部分曾長期在美工作過的各行各業的專家舉行座談,請他們分析美國觀眾的收視心理,并出謀劃策。編本刊特稿輯們默默無聞地做出了許多創造性的工作。為了力爭客觀、公正、全面地反映今日之中國,經過周密的調查和分析,他們初步設置了十六個欄目:《新聞綜述》、《社會寫真》、《經濟熱點》、《名人尋訪》和《外國人看中國》等,以紀實的手法,從不同側面真實地反映發生在中國的重大事件和經濟、政、社會生活中的熱點間題。《社會寫真》欄目中的《北京長高了》,給人們展示了北京林立的高樓、小區和改造后長高了的四合院,介紹了北京城市建設的變化和居民居住條妙的改善,帶觀眾從高處看到了日益現代化的北京,《名人尋訪》欄目中對胡同專家翁立的采訪,又讓觀念體味到了北京這座歷史文化名城的悠悠古香.《中華風采》、《中國名產》、《游中國》、《美食家》、《頤養園》和《學漢語》等欄目,從多種角度向觀眾展示了中華大地風景秀麗、物產豐饒、人杰地靈的萬千氣象,令人精神振奮,耳目一新。
  中華美食和深邃的漢語,是中國文化園地中的兩朵奇葩,山植杏仁太極蟋分就是一道色澤美、味道鮮的菜,極富東方文化色彩,饞倒了電視機前的中外觀眾,而《學漢語》將用一個個電視短劇,通過兩位外國人的經歷,帶觀眾走入平常百姓家,學到了地道的漢語的日常用語、歇后語和成語,離教于樂,易學好懂。這些節目的開辦,不僅充分體現了電視節目的審美特點,而且大大豐富了其服務功能。為了增加整個節目的娛樂性和可視性,他們還設置了《體育看臺》、《神州金曲》、《娛樂城》、《奇人異事》欄目。各具特色的節目紛紛熒屏亮相,使電視屏幕上更加色彩紛呈。此外,《鄉音猶在》和《觀眾點播》欄目,也增加了海外華人對家鄉和親人的了解和積極的參與。只有民族的,才是世界的。這套節目具有較吸的民族性,《民族婚禮表演》和《絢麗的民族之花》兩片充分展示了我國56個民族各具特色的人文景觀,令海外觀眾贊嘆不已。主持人臺嵐在節目中自然、親切、樸實、大方,語言平實,娓娓而談,仿佛久別的親朋好友在交談、敘舊.她第一次在美國亮相,便受到海外觀眾的好評。為了在有限的時間里制作出高質t的電視節目,對外節目組的編導人員克服重重困難,付出了巨大努力。為了準時給美國寄送節目帶,編輯們經常加班到深夜,而第二天一早,他們又出現在機房或攝制組;對外節目組新同志多,電視工作經驗不足,但他們從零學起,勇挑重擔,發揮了積極的作用。攝像付文龍一頭扎進節目的攝制中,顧不上照顧懷孕的妻子,直到大雨澇沱、妻子臨產的緊要關頭,才離開工作現場漢學漢語》的編導白曉玲一連20多夭沒回家,顧不上丈夫和孩子,也沒有時間在病危的老父身邊多盡一份孝心,直到安頓好工作才去料理父親的后事。和各個編導一起付出心血的,還有他們的丈夫、妻子、孩子和老人,大家有一個共同的心愿,就是為了讓世界更好地了解中國。初上一套對外節目,工程大、時間緊、任務重,工作千頭萬緒,但為了讓海外華人在春節這個中華民族最!要的傳統節日里與祖國人民同樂,對外節目組快馬又加鞭,決定為海外觀眾攝制一臺春節晚會。經過一個多月的艱苦奮戰,雞年春節到來之際,美國好幾個城市的電視臺播出了北京電視臺對外節目組特意為海外華人制作的充滿歡樂、樣和氣氛和濃濃的鄉情的春節晚會《春暖人間》,并引起了巨大反響。舊金山、紐約的電視臺都向北京電視臺臺長發來傳真,感謝他們為在美華人提供了一臺精彩的節目.在美國休斯頓在線直播的同時,今年2月3日,加章大溫哥華等八個地區的電視臺也正式開播了北京電視臺的中文節目。這一消息在93年加拿大華人的春節聚會上傳出后,曾引起一片歡呼。節目在線直播的當晚,有人從八點就坐在電視機前等候,到九點半節目正式播出時、溫哥華地區從大陸去的中國人中的百分之八十都收看了這個節目。華人李杜燕先生發來傳真:感謝北京電視臺的同志們不忘海外游子。面對海外觀眾的期望與厚望,北京電視臺對外節目的編輯們感到他們的貴任更重了。《戲說乾隆》迷京城《戲說乾隆》在北京地區播出之前,幾乎沒做什么輿論上的文章。但它還是十分轟動。春節的那幾天,電視臺似乎故意要鍛煉觀眾的意志或熬夜的能耐,有時要弄到凌晨一點才放。這可苦了四爺的戲迷。不僅僅是中青年精力旺盛者,連中小學生、老臾老姐都在那兒等著熬著,不看到乾隆爺和淮秀、沈芳的結果誓不罷休。

  北京電視臺廣告經營之道---------------------------


  與資源評估相關的工作是2006年利用一年的時間消化償還歷年積欠的資源。只有卸下以往的包袱,輕裝上陣,才有可能取得整個戰役的勝利。
  消化償還的過程是艱辛的,但是在主管臺領導的堅決支持下,經過廣告部大量細致的工作,消化的結果是成功的,為2007年的改革奠定了堅實的基礎。2006年10月北京電視臺廣告部開始制定2007年廣告價格表,這是一次巨大的變革,徹底改變了原有的價格體系,首次將全臺廣告資源劃分為ABC三類,三類資源分別定價,同時第一次為欄目資源和時段資源分別定價,并采用靈活多樣的銷售模式,為客戶度身打造符合客戶需要的深度合作模式。制定全新的價格體系,除了綜合分析收視率和銷售折扣等因素外,還需在北京電視臺各頻道之間進行橫向平衡考量,最終得到最符合市場要求的價格體系。2006年底,在全臺資源評估和新價格體系的基礎上,廣告部制定出2007年單一品牌廣告投放政策,在確保全臺總目標收入的基礎上進行全面測算,詳細測算出ABC三類資源各自的資源比例,由此制定了有效的銷售政策,使得媒體與客戶達到雙贏。轉變北京電視臺廣告經營方面的轉變有許多內容,最根本的一點就是要加強廣告部的自主經營能力,加強廣告部在廣告經營過程中的掌控力,加強廣告部與廣告市場的密切度,從而整肅北京的電視媒體廣告市場。
  具體說來,分為以下三點:(1)承包經營向自主經營的轉變北京電視臺的廣告承包經營政策可以追溯到2002年北京臺與北京有線電視臺兩臺合并之后,為了適應當時的經營需要,保證兩臺順利平穩合并,于是將廣告經營工作統一到了一個廣告部,并確定了當時的銷售政策:第一,將全臺廣告經營工作收歸廣告部統一管理,使廣告部成為北京電視臺的唯一廣告經營部門;第二,引入大批廣告承包公司,大小不限,降低準入門檻;第三,加強各種保證金制度,降低了電視臺一定的經營風險;第四,形成大量外包資源,保證了全臺每月的固定收入,但也逐漸削弱了廣告部對廣告市場的掌控力。從歷史的角度分析,當時的策略調整符合了當時的整體經營環境,對北京電視臺的發展起到了積極的促進作用。將主要廣告資源承包經營對于促進當時北京電視臺的整體經營起到了積極的作用,在一定程度上保證了每年穩定增長的廣告收入,但是隨著優勢資源的不斷外包,廣告部每年的廣告收入增量空2006年10月北京電視臺廣告部開始制定2007年廣告價格表,這是一次巨大的變革,徹底改變了原有的價格體系,首次將全臺廣告資源劃分為ABC三類,三類資源分別定價,為客戶度身打造符合客戶需要的深度合作模式。071間在不斷萎縮,而且由于部分以點成本核算的代理公司對于點成本購買的制約力日益強大,逐漸將全部風險轉嫁到電視媒體和承包公司身上,形成了潛在的經營危機。為了保障北京電視臺的全臺利益,走出一條有特色的可持續發展道路,2006年底開始,廣告部大力回收優勢廣告資源,減少承包公司的數量,并逐步開始推行代理制,鼓勵單一品牌投放,經過大量的工作和強力的壓縮,目前已經初見成效。
  之所以要整肅廣告市場,其實北京衛視直播最主要的目的也是更好地服務廣告客戶,減少擾亂廣告市場的各種因素。(2)買點銷售向折扣銷售的轉變點成本就是指廣告客戶為一個廣告收視點所要支付的費用,最初只是用于4A代理公司與廣告客戶之間進行核算廣告效果與廣告費用的一種方式,由于其具有相對的合理性和相對嚴格的數據來源,因此逐步被各種電視媒體所接受,成為許多電視媒體的銷售參考依據。從2004年開始,北京電視臺廣告部在制定價格時開始引入收視點成本的概念,究其根本目的就是要讓價格體系更趨合理,在銷售時更具科學性。但是,按照點成本定價和按照點成本銷售是兩個概念,并不能混淆。目前其他電視媒體中,經營相對比較成功的媒體并未采用點成本銷售的銷售模式,僅在定價時考慮收視點的因素,同時堅持進行按照折扣銷售。
  按點成本銷售作為一種銷售模式(俗稱買點),一定時期內在很多方面均具有極大的優勢,例如在非黃金時段創造播出價值、在廣告淡季保持廣告收入、進行廣告墊播等。在點成本合理的前提下,收視率高則播出量小,所占資源也少,收視率低,則所占資源就多。尤其是零收視資源,并不適合買點客戶,會造成大量的非黃金資源浪費。按折扣銷售模式有利于規范整個廣告經營市場,減少各種擾亂市場的因素,這也是2007年北京電視臺主要的廣告銷售模式。因為在廣告經營過程中,如果按照點成本銷售,則對媒體的收視率要求相對苛刻,忽視了電視媒體的內在價值和特點,將經營風險完全放在了電視媒體的肩頭,而以點成本核算的代理公司無須承擔任何經營風險,旱澇保收。而按照折扣銷售最大的好處就是可以使電視媒體不再獨自承擔這種風險,而是代理公司與電視媒體風險共擔,這也是符合市場規律的一種選擇。當然,按照折扣銷售并非不重視欄目的收視率因素,相反,只有節目好收視好才能真正吸引廣告客戶的投放,2007年北京電視臺各頻道的收視率均有所提高,新開播了一批引起廣泛關注的新節目,有了穩定的收視和優質的節目,就更加促進了廣告部的銷售工作,穩定住了整個銷售折扣體系,達到良性循環。(3)置換節目到外購節目的轉變北京電視臺與大多數的地方電視媒體一樣,一直采用的是置換廣告時間的方式購買部分節目,這種方式在一定時期內對電視臺的經營工作起到促進作用,節約了成本,擴大了節目源,但是隨著2007年北京電視臺的整體經營策略發生變化,置換廣告時間的方式將成為干擾廣告部自主經營的一個隱患,因此從2006年底到2007年初,在全臺各部門和各頻道中心的共同配合下,廣告部制定了全新的外購節目的銷售辦法,統一了銷售標準。經過艱苦的談判,最終取得了談判的勝利,產生了上億元的廣告增量。機構在2006年以前,由于北京電視臺的廣告經營以承包經營為主,因此廣告部在內部機構設置上也以服務為主,尤其強調對承包公司的服務。為了適應2007年自主經營的經營方式,廣告部于2006年10月份進行了大規模的內部調整,組建營銷團隊,改變服務模式,從橫向管理到縱向管理。廣告部經過部門調整后,部門設置如下:業務一科、業務二科、業務三科、研發科、管理科、編審科、市場推廣科、辦公室。其中的業務一二三科和研發科是以原有業務、市場和資源三個科室為主要班底組建而成的,主要工作就是廣告經營和廣告管理,換句話說,就是以這四個科室為經營骨干組建起一支營銷團隊。其中業務一二科負責4A公司和直客,業務三科負責承包項目的日常管理和分行業客戶的經營管理工作,研發科將是廣告部與臺研發部門對接的窗,負責資源配置、項目評估等研發工作,同時肩負大型活動和奧運項目、新產品的經營管理工作。其余科室為廣告部的職能部門,保障著廣告部日常工作的順利運行。創新創新是媒體保持活力的根本方式。在臺領導的統籌部署下,2007年北京電視臺各個頻道都進行了改版和創新,收視份額穩步提升,為廣告經營提供了一個有利的支持。隨著2008年北京奧運會的日益臨近,眾多國內外廣告客戶越來越關注北京,關注奧運,從2007年起,北京電視臺專門開辟奧運時段和專欄節目,提前開始奧運的宣傳和預熱。廣告部也積極開發出一系列奧運類產品,如奧運倒計時,讓奧運概念通過媒體不斷延伸,為北京電視臺帶來有效的廣告增量。從2006年底開始,北京電視臺主辦的《紅樓夢中人》大型電視選秀節目吸引了海內外華人的廣泛關注,2007年除了越來越精彩的《紅樓夢中人》之外,北京電視臺還將推出另一檔全球矚目的大型電視活動《龍的傳人》,在全球為功夫巨星成龍尋找接班人,這也必將成為下半年北京電視臺的又一亮點。2006年底開始,廣告部大力回收優勢廣告資源,減少承包公司的數量,并逐步開始推行代理制,鼓勵單一品牌投放。

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